Het succes van mechanische modellen, meer winkels in strategische steden en de sterkte van de dollar ten opzichte van de Zwitserse frank zijn de factoren die ertoe hebben geleid dat het land China en Hongkong heeft ingehaald wat betreft de aankoop van horloges van Zwitserse makelij.
De Verenigde Staten zullen ook dit jaar de grootste exportmarkt voor Zwitserse horloges zijn. Behoudens onwaarschijnlijke wendingen aan het eind, zullen de VS nog steeds de toppositie innemen, die ze in 2021 al hadden. Vorig jaar bedroeg de uitvoer van Zwitserse uurwerken naar de VS 3,07 miljard CHF (ongeveer 3,13 miljard euro). De tweede plaats ging naar China met 2,96 miljard en de derde naar Hongkong met 2,13 miljard. Voor de eerste tien maanden van dit jaar gingen de VS aan de leiding met 3,17 miljard, gevolgd door China met 2,17 miljard en Hongkong met 1,57 miljard.
Dat van de VS is een terugkeer naar het primaat, na een lange fase gekenmerkt door tweede plaatsen. Aan het begin van de jaren 2000 stond Amerika op de eerste plaats. Toen kwam Hongkong en uiteindelijk, in 2020, China’s suprematie. Maar in dit trio van leidende markten waren het vorig jaar de VS die het meest naar voren kwamen. En in 2022 zijn ze inderdaad weer als nummer één uit de bus gekomen. Toegegeven, tussen 2019 en 2020 werd Hongkong getroffen door lokale politieke spanningen en de pandemie; ook China werd tussen vorig jaar en dit jaar meer dan andere landen getroffen door de pandemie en de lockdowns. Maar de VS hebben hun eigen draai aan dit herstel gegeven, want uit de cijfers blijkt dat in 2021 alle drie deze markten vooruit zijn gegaan, maar de VS veel meer dan de andere twee, met een jaarlijkse stijging van meer dan 1 miljard CHF.
Volgens veel deskundigen uit de sector is deze comeback van de VS te danken aan drie belangrijke elementen. Ten eerste blijft het traditionele horloge in de Verenigde Staten een groot publiek trekken. Hoewel het waar is dat de VS een smartwatch-hoofdstad is, met Apple in de hoofdrol, is het ook waar dat er nog steeds een aanzienlijk klantenbestand is voor “fijne mechanische” producten, die nu in ieder geval vaak innovatieve technologieën en materialen hebben, waarin Zwitserse horloges voorop lopen. Men kan misschien samenvatten door te zeggen dat smartwatches de markt meer in volume uitmaken, met een sterke aanwezigheid in de prijsklassen tot 500 dollar, en dat zogenaamde traditionele horloges de markt meer in waarde uitmaken, in hogere prijsklassen.
Een ander relevant element is de push van Zwitserse merken aan de distributiekant, met een uitbreiding van hun aanwezigheid in de VS. Dit streven heeft zich zowel gemanifesteerd via individuele merken, waaronder bijvoorbeeld Rolex, een van de bekendste overzeese merken, als via winkelketens in de sector. Belangrijke voorbeelden van dit laatste zijn de Zwitserse keten Bucherer en de Britse keten Watches of Switzerland, die beide in de Verenigde Staten uitbreiden, eveneens door overname.
Dan is er nog de valutakwestie. De Zwitserse frank heeft terrein gewonnen op veel valuta’s, maar niet op de Amerikaanse dollar, althans niet in de bijna twee jaar vanaf begin 2021 tot nu: in januari vorig jaar was 1 dollar 0,89 CHF waard, medio november dit jaar 0,94 CHF. Ten opzichte van november 2021 bleef de Amerikaanse munt ongeveer 2 procent positief ten opzichte van de frank. Het goede niveau van de greenback ten opzichte van de weliswaar sterke Zwitserse munt heeft waarschijnlijk bijgedragen tot een versterking van de Zwitserse export naar de VS. De wisselkoers is niet de belangrijkste factor, vooral als het gaat om hoogwaardige horloges, die traditioneel minder gevoelig zijn voor het wisselkoerseffect. Maar ook de wisselkoers kan de Amerikaanse markt de afgelopen twee jaar hebben geholpen.